Nel 2025 il valore degli acquisti online da parte degli italiani crescerà del +6% e supererà i 62 miliardi di euro, secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano. Gli ultimi dati del settore dei servizi online registra una crescita del +8% rispetto al 2024, per un valore di 22 miliardi di euro; mentre l’e-commerce di prodotto segna un incremento del +6% rispetto all’anno precedente, superando i 40 miliardi di euro.
Il comparto Beauty&Pharma, in particolare, -insieme a Food & Grocery- registra un incremento superiore alla media, con tassi di crescita di circa il 7%. La penetrazione dell’online sul totale acquisti (online+offline) nei prodotti è pari all’11,2%, con un incremento di mezzo punto percentuale rispetto al 2024.
Un trend costante
Nel 2025, il mercato e-commerce B2c di prodotto continuerà a crescere (+2,1 miliardi di euro rispetto al 2024) anche se a ritmi più contenuti. L’incremento passerà dal +5% del 2024 a un +6% nel corso dell’anno. I settori più performanti nel 2025 saranno il Food&Grocery (+7%) e il Beauty&Pharma (+7%), grazie all’integrazione omnicanale e all’utilizzo di innovazione.
«In Italia l’e-commerce e più in generale il retail si trova ora in una fase di consolidamento e i valori di mercato confermano un online un po’ meno vivace rispetto al passato» ha spiegato Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-Politecnico di Milano. «Questi dati non riflettono, però, il grande lavoro svolto dietro le quinte da molti merchant, i quali sono sempre più impegnati nell’ottimizzazione di processo, nell’introduzione di soluzioni tecnologiche per migliorare sia l’esperienza utente, sia le attività di back-end e nella sperimentazione di modalità diverse di interazione con i consumatori e di nuovi modelli di business, molto spesso platform-based» ha puntualizzato Pontiggia. «Mentre in passato si puntava esclusivamente sulla vendita dei prodotti, ora attraverso l’e-commerce i brand cercano di instaurare una relazione con il cliente, offrendo esperienze sempre più interattive e coinvolgenti».
La ricerca è stata presentata a Milano, in occasione della plenaria di apertura della ventesima edizione di Netcomm Forum, nella sua edizione speciale intitolata “The Next 20 Years in 2 Days”: «In un contesto geopolitico complesso e in continua evoluzione, il mercato dell’e-commerce B2c in Italia cresce con costanza, con un valore che supera i 62 miliardi di euro e un aumento dei consumatori digitali che raggiunge i 35,2 milioni nel 2025» ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. «Sebbene l’e-commerce sia uno strumento chiave per favorire l’export delle Pmi, l’internazionalizzazione rimane una sfida significativa: oltre il 54% delle imprese italiane fatica a espandersi oltre i confini nazionali per la mancanza di strategie digitali efficaci e dell’innovazione tecnologica necessaria a competere sui mercati globali. A complicare ulteriormente il quadro c’è uno scenario più ampio di sfide sul piano globale, come la possibile introduzione dei dazi da parte degli Stati Uniti, e a farne le spese saranno in primis le Pmi, il cui accesso al mercato statunitense sarà reso ancora più complicato dai costi e dalla gestione burocratica».
Qualche numero
Le aziende italiane che hanno un proprio sito e-commerce sono 91.000, mentre gli italiani che comprano online sono 35,2 milioni nel 2025, con un aumento di 1,5 milioni rispetto allo scorso anno. In questo contesto, gli acquirenti online consultano mediamente 4 touchpoint prima di effettuare un acquisto. Di questi, 2 sono legati a contenuti prodotti direttamente dai brand, come i siti web o le app (50,3%) e i loro e-commerce (44,2%). I restanti 2 touchpoint sono, invece, riferiti a contenuti indipendenti, tra cui motori di ricerca (55,7%), recensioni (50%) e comparatori (40%).
I social media rimangono una fonte importante di orientamento per circa un acquisto su quattro (29,8%), insieme ai punti vendita e al retail media online, mentre le notifiche push segnano un leggero calo.
