Come partire sicuri con il consiglio del prodotto nutri-cosmetico
Abbiamo accolto il nostro cliente, lo abbiamo messo a suo agio, ascoltato e rassicurato, e sappiamo con chiarezza che cosa gli serve: è il momento di passare all’interazione, prendendo in mano il prodotto richiesto o proposto e argomentandolo. Occorre essere chiari, competenti, sintetici, veloci e convincenti. La fase successiva sarà la proposta complementare e sinergica, la cosiddetta vendita abbinata.
È indispensabile prima di tutto conoscere molto bene, dal punto di vista tecnico/scientifico e di marketing tutte le referenze dell’assortimento commerciale della farmacia in cui si lavora. Il primo step è il sapere, segue il saper fare, per cui si rendono indispensabili le tecniche di consiglio e il cross selling.
La competenza sull’assortimento commerciale
È indispensabile che il farmacista conosca a fondo l’assortimento commerciale della sua farmacia non solo dal punto di vista tecnico-scientifico, ma anche di marketing. Bisogna sempre chiedersi: “A chi consiglio questo prodotto?”, “Quali sono i suoi punti di forza?”
5 FASI IN 15 SECONDI
Per fare centro con un’argomentazione convincente occorre seguire diverse fasi, coordinate tra loro, che permettano di presentare il prodotto in modo chiaro e sintetico. Questo metodo vale per qualsiasi referenza dell’assortimento commerciale e deve diventare il modus operandi della pratica professionale quotidiana.
L’argomentazione consiste nel descrivere un prodotto in 15 secondi dicendo al cliente:
- che cos’è
- cosa fa
- come lo fa
- come si usa
- quanto costa
1) CHE COS’È?
Nome del prodotto, marca, categoria e funzionalità
Innanzitutto occorre citare il nome commerciale, poi passare alla definizione della categoria e della funzionalità (per esempio: XY collirio antinfiammatorio, XY: crema idratante, XY integratore antietà). Questo permette al cliente di capire subito di che cosa si sta parlando. Nel linguaggio della vendita vi sono parole neutre e parole emozionali, parole che identificano semplicemente ciò di cui si sta parlando e altre che arricchiscono e rendono piacevole il messaggio. Vendere un integratore dicendo che “è un integratore valido” è una frase neutra, dire al cliente che “è un integratore energizzante” è più efficace.
In dermocosmesi, la conoscenza della cosmeto-linguistica e dell’analisi sensoriale sono basilari per risultare professionali e competenti nella definizione della funzionalità del prodotto cosmetico. Se stiamo trattando prodotti cosmetici, prima di tutto occorre citare la marca, perché le consumatrici sono fidelizzate e influenzate dalla notorietà dei brand o dall’esperienza d’uso. Le marche non sono tutte uguali, ognuna ha la sua “anima” che comprende: prodotti, prezzi, pubblicità, distribuzione.
I brand di dermocosmesi si distinguono in:
– Premium, sono di alta gamma, presentano un confezionamento di lusso. Hanno una distribuzione selettiva, formulazioni molto efficaci e texture extra, prezzo medio/alto. A chi consigliarle? Alla cliente sofisticata o a chi viene dalla profumeria.
– Dermatologiche, si presentano con un confezionamento sobrio/medicale, in dosatori, tubi (no vasetti), formulazioni minimaliste, testate dermatologicamente, prezzo medio, sono prescritte dal dermatologo. A chi consigliarle? Alla cliente con la pelle sensibile, allergica o come complemento alle terapie farmacologiche.
– Commerciali/Mass, presentano un confezionamento essenziale, formulazioni “basic”, prezzo medio, sono spesso in pubblicità. A chi consigliarle? Alle persone che acquistano generalmente nella grande distribuzione e alla cliente che segue tv, social network e stampa femminile di bellezza.
– Green/Botanicals, hanno un confezionamento “verde”, le formulazioni garantiscono, in buona parte, ingredienti di derivazione naturale, possono essere profumate e aromatizzate, prezzo medio. A chi consigliarle? Alla cliente che viene dall’erboristeria, a chi ama il naturale, ai giovani.
– Private label personalizzate con il marchio della farmacia, si propongono di reclutare nuove fasce di mercato.
Per il resto dell’assortimento commerciale, durante l’argomentazione, non si cita la marca, eccetto in alcuni casi in cui è molto conosciuta.
2) CHE COSA FA?
Illustrare i risultati che permette di ottenere
La percezione di competenza e professionalità da parte del cliente e la decisione d’acquisto dipendono dalla capacità di comunicazione del farmacista e, soprattutto, da come vengono fatti vivere i risultati. Le persone acquistano se sono convinte che il prodotto proposto sia utile e risolva le loro esigenze. Fondamentale per la decisione d’acquisto è sottolineare i risultati, che
possono essere argomentati in base a:
– efficacia legata al meccanismo d’azione del prodotto, alla modificazione dello stato attuale in termini di salute, benessere e bellezza. Un antinfiammatorio/analgesico calma il rossore e il dolore, un antipiretico abbassa la febbre, un lassativo stimola la motilità intestinale, una crema idratante dona confort e luminosità, una crema antirughe distende i segni dell’età. Occorre, poi, comunicare in quanto tempo si ottengono i risultati promessi. Per esempio una crema idratante o un analgesico hanno effetto immediato, l’antirughe necessita almeno di un mese per agire sui segni dell’età, gli integratori devono essere assunti almeno per 3 mesi per essere efficaci
– gradevolezza: un farmaco da banco può avere un gusto più o meno appetibile (importante soprattutto per i bambini), una compressa di piccole dimensioni è più facile da deglutire. Per quanto riguarda la dermocosmesi, la gradevolezza è fondamentale per il riacquisto del prodotto. Molte consumatrici valutano prima di tutto il piacere nell’applicazione del prodotto (analisi sensoriale: assorbimento, residuo sulla pelle, profumo, colore, base per il trucco) e in un secondo tempo i risultati in termini di efficacia
– tollerabilità: è importante sottolineare la digeribilità di un integratore grazie all’effetto retard, la sicurezza dei cosmetici sottoposti a test rigorosi (dermatologicamente testati) e creati da marche che garantiscono laboratori di ricerca di alto livello.
3) COME LO FA?
Caratteristiche formulative del prodotto
La conoscenza approfondita dei principi attivi responsabili della funzionalità dei prodotti conferisce sicurezza e competenza nel consiglio. Ma, siccome il tempo è poco e si formano spesso lunghe code in farmacia, non è essenziale citare i componenti di un prodotto all’atto della vendita. Solo se il cliente lo richiede (perché magari ha già consultato il “dr. Google”), occorre parlarne; per questo la competenza sulle formulazioni di farmaci da banco, cosmetici e integratori è indispensabile.
4) COME SI USA?
Le modalità di utilizzo devono sempre chiudere l’argomentazione perché le persone sono distratte, non leggono le indicazioni d’uso e spesso viene compromessa l’efficacia per un utilizzo improprio. Per esempio, è importante ricordare l’assunzione di un integratore a stomaco pieno o vuoto, l’applicazione quotidiana delle fiale anticaduta, l’uso di una crema la mattina o la sera, e che il collirio ha una data di scadenza molto breve, dopo l’apertura.
5) IL PREZZO
I prezzi devono essere esposti a scaffale, non vale la pena parlarne nell’argomentazione, anche perché chi è interessato principalmente al prezzo generalmente si informa subito (e rappresenta, comunque sia, una piccola percentuale del fatturato della farmacia).
L’argomentazione del prodotto in 15 secondi
- Cos’è? (Nome commerciale, categoria, funzionalità)
- Cosa fa? (Da subito e dopo 1/3/6 mesi in termini di efficacia, gradevolezza, sicurezza)
- Come lo fa? (Caratteristiche formulative)
- Come si usa? (Avvertenze, posologia)
- Quanto costa? (Prezzo)
