Le tecniche di consiglio sono ormai state acquisite e messe in pratica in molte farmacie. L’argomentazione dei prodotti e la vendita abbinata (all’interno di una stessa categoria o con il coinvolgimento di categorie diverse) hanno lo scopo di migliorare la relazione d’aiuto nei confronti del cliente/paziente e di sostenere il sell-out.
Qualche volta, però, il cliente non acquista i prodotti complementari e sinergici al prodotto richiesto, nonostante il farmacista gli abbia proposto un trattamento specifico e personalizzato per la risoluzione delle sue problematiche. Occorre, allora, sfruttare alcune leve di marketing.
In linea generale, il cliente acquista un prodotto fuori dalla lista della spesa quando:
– c’è una promozione e il prezzo è conveniente: “È un prodotto che utilizzo abitualmente, ne metto da parte tre confezioni che consumerò nel tempo”,
– la decisione d’acquisto è spinta da un omaggio gradito
– il prodotto è una novità, colpisce, emoziona: “Mi piace, lo acquisto”.
La promozione: lo strumento per attrarre gli indecisi
Nel caso in cui il consiglio dei prodotti complementari non sia andato a buon fine, prima di congedare il cliente si può comunicare un eventuale taglio prezzo (previsto dall’industria o dalla farmacia stessa) e presente qualche volta anche sul volantino. In alternativa, funziona molto bene un omaggio “prendi tre paghi due”, per esempio, oppure “ti regalo il meno caro”. Infine, può essere gradito anche un gadget come una tazza per la tisana, un telo mare, una borsa da spiaggia o qualsiasi altro oggetto, attinente, però, all’assortimento commerciale della farmacia.
In dermocosmesi è essenziale lasciare il campione del prodotto non acquistato: è lo strumento più efficace per stimolare gli indecisi. La prova del prodotto è, infatti, il miglior mezzo per favorire la decisione d’acquisto. In mancanza di campioni si possono distribuire le brochure messe a disposizione dall’industria e se non si hanno promozioni o cadeau, è bene “prescrivere” i prodotti consigliati sul ricettario della farmacia e invitare i clienti a ripassare.
Stimolare l’acquisto: le novità
In qualsiasi settore, si tende ad acquistare sempre l’ultimo modello, la formula più innovativa, l’ultima scoperta scientifica, il prodotto più performante o più alla moda. Ecco, allora, che anche in farmacia un’altra strategia vincente per rivolgersi agli indecisi è presentare “l’ultima novità”, la più performante, quella che sfrutta le ultime scoperte scientifiche o quella consigliata da un medico riconosciuto come il massimo specialista nel suo campo.
Immaginiamo che la nostra cliente se ne stia andando senza alcuna intenzione di acquistare prodotti complementari alla sua abituale crema per il viso. Come il farmacista potrebbe riuscire a trattenerla? Per esempio dicendo: “Signora, dimenticavo… è appena uscita questa nuova crema per il contorno occhi che risolve proprio il suo problema di ritenzione idrica sulle palpebre! La consiglia sempre il Professor Tal dei tali, contiene l’ingrediente XY, nato dalla ricerca scientifica, dopo 10 anni di studi”.
Le novità devono essere sempre ben esposte, evidenziate a scaffale e leggibili, sfruttando tutti mezzi che le aziende mettono a disposizione. Lavorare in partnership con le marche significa anche supportare gli investimenti pubblicitari sui nuovi lanci con il consiglio qualificato e l’esposizione corretta.
Generare bisogni inespressi: i servizi
I servizi di prevenzione, anche quando si tratta di bellezza e di benessere, possono essere un richiamo per reclutare clienti e favorire la decisione d’acquisto.
All’indeciso si può proporre di accedere a un servizio, quale l’analisi della pelle o del capello, l’atelier di camouflage, il check up dello stile di vita, il controllo del profilo lipidico e altre analisi cliniche.
Una volta messa in luce la problematica, il farmacista avrà l’opportunità di consigliare un trattamento specifico per affrontarla. È importante, poi, far conoscere i prodotti dell’assortimento commerciale della farmacia a chi generalmente acquista soltanto in altri canali e si rivolge alla farmacia esclusivamente per le ricette mediche. Grazie ai servizi, infatti, è possibile far emergere bisogni inespressi e latenti: non solamente, quindi, un check up e una consulenza, ma anche il consiglio di un protocollo di trattamento completo.
Attirare l’attenzione: la comunicazione al banco
Il cliente che frequenta la farmacia solo per le prescrizioni mediche può essere indotto all’acquisto di un prodotto commerciale grazie a una buona comunicazione al banco e a scaffale o venire colpito da uno spot impattante, sui monitor della farmacia. La comunicazione in farmacia è, infatti, un aspetto centrale per trasferire messaggi e permettere un continuo passaggio di informazioni che portino a una serie di reazioni da parte del cliente/paziente.
Comunicare in modo efficace non significa soltanto saper praticare le tecniche di consiglio, ma anche andare incontro alle persone dal punto di vista psicologico. Quest’ultima abilità deve essere affinata ed è sicuramente un’area di miglioramento nella relazione farmacista/cliente. Inoltre, la comunicazione digitale professionale è un importante strumento che deve essere usato anche per fare “personal branding” della farmacia e reclutare nuovi clienti.
Se la permanenza media in farmacia è di circa 4 minuti e mezzo, la prima domanda da farsi è: “come spende il cliente questo tempo”? I monitor sono validi collaboratori che aiutano nella relazione diretta con l’utenza, sono mezzi indispensabili per trasmettere informazioni e comunicare con le immagini. Chi non acquista mai prodotti del parafarmaco può essere influenzato da una comunicazione impattante in store e in vetrina. Non deve essere un semplice elenco di prodotti, dettato dall’industria, ma una comunicazione professionale che abbia come protagonisti i farmacisti che operano nella farmacia stessa, perché vengono riconosciuti dai clienti come esperti e autorevoli nel trasmettere informazioni e raccomandazioni (finalizzate a scoprire bisogni latenti).
La comunicazione digitale aiuta anche a promuovere e far conoscere i servizi tramite video che ne illustrino le finalità e lo svolgimento. I contenuti degli spot possono poi essere ripresi sul magazine, sul sito web e sulla pagina Facebook, della farmacia che, se aggiornati e ben gestiti, sono anch’essi uno strumento da non tralasciare, per reclutare nuovi clienti sull’assortimento commerciale.
(Panorama Cosmetico n. 4/24, ©riproduzione riservata)
